ECサイトを運営する中で、
「アクセス数は増えているのに、なぜか売上が伸びない・・・」
「競合と比べて、自社のECサイトの購入率は低いのでは・・・」
このような悩みを抱えている運営担当者様は少なくありません。

ECサイトの購入率（CVR）は、サイトの収益性に直結する最重要指標の一つです。
この記事では、大手通信販売事業の運営実務とECコンサルティングの経験を持つキノスラが、以下の点を徹底的に解説します。

• ・ECサイト購入率の重要性と計算方法
• ・自社の立ち位置がわかる「業界別の平均購入率（CVR）」
• ・購入率が低い場合の「根本原因」を特定する診断法
• ・今すぐ実践できる「優先度別の改善施策10選」

単なる施策の羅列ではなく、「なぜ売れないのか」を突き止め、どこから手をつけるべきかの判断基準がわかる実践的な内容です。
ぜひ最後までご覧ください。

🛒ECサイトの購入率(CVR)とは？基本と重要性を解説

まず、ECサイトの購入率とは具体的に何を指し、なぜそれほど重要視されるのか、基本から押さえましょう。

❔購入率(CVR)とは？

ECサイトにおける購入率とは、サイトを訪れた全ユーザー（訪問者数）のうち、実際に商品を購入してくれたユーザーの割合を示す指標です。
Webマーケティング用語でいう「コンバージョン率（CVR＝Conversion Rate）」とほぼ同じ意味で使われます。
「ほぼ」というのは、ECサイトに限らない場合、資料請求や会員登録なども「コンバージョン」に含むことがあるためです。
ただ、ECサイトにおいては「購入＝コンバージョン」と設定するのが一般的です。

❔なぜ購入率(CVR)が重要なのか？（売上の方程式）

ECサイトの売上は、以下の「売上の方程式」で構成されています。
［ 売上 ＝ 訪問者数 × 購入率（CVR） × 客単価 ］

この式を見れば、購入率が売上を左右する重要な要素であることが一目瞭然です。
例えば、訪問者数を2倍にするには、広告費の大幅な増額やSEOでの上位表示など、多くのコストと時間が必要です。
しかし、購入率を改善する場合、既存の訪問者に対してサイト内の見せ方や導線を変えることで、コストを抑えながら売上を伸ばせる可能性が高いのです。
私たちがECコンサルティングでご支援する際も、まずはこの「購入率」の改善から着手することが非常に多いです。
効率的に売上を上げるために、購入率の分析と改善は不可欠と言えます。

🧮購入率の計算方法

購入率は以下の計算式で算出します。
［ 購入率（%） ＝ 購入件数 ÷ サイト訪問者数（セッション数） × 100 ］

例えば、月に10,000セッションの訪問があり、購入件数が100件だった場合、
（100件 ÷ 10,000セッション） × 100 ＝ 1%
となり、購入率は1%となります。
※訪問者数は「セッション数（訪問回数）」で計算するのが一般的ですが、「ユニークユーザー数（訪問人数）」で計算する場合もあります。
どちらを母数とするかはケースによって異なりますが、継続的に数値を追う場合は、同じ条件で統一しましょう。

【業界別】ECサイトの購入率の平均・目安は？

自社の購入率を把握したら、次に気になるのが、同じ業界の「平均」との比較です。
この章では、一般的なECサイトの購入率の平均・目安をご紹介します。

📊ECサイト全体の平均購入率は1〜3%

一般的な自社ECサイトの平均購入率は、「1%〜3%」の範囲に収まることが多いと言われています。
もし、自社の購入率が1%を大きく下回っている場合は、サイト内に何らかの重大な課題を抱えている可能性が高く、早急な改善が必要です。
逆に、3%を超えていれば、非常に効率的な運営ができていると言えるでしょう。

📑【業界・商材別】平均購入率（CVR）データ

購入率は、取り扱う商材や業界によっても大きく変動します。
以下はあくまで目安ですが、業界ごとの一般的な傾向です。

• 👕ファッション・アパレル：約2〜4%
  他業界と比較すると平均CVRがやや高い傾向が見られますが、他の商材に比べて特に「年代別購入率」の傾向差が激しいカテゴリです。競争が激しく、ユーザーが複数サイトを比較検討する傾向があります。初回訪問での購入率はやや低めですが、リピーターに限れば全カテゴリの中で最も高いCVRを示す可能性があります。
• 
  🍖食品・飲料：約1〜3.5%
  数値のバラつきが大きいカテゴリです。「水」「米」などの日用品・リピート品は安定したCVRが見込めます（ソースによっては3%超）が、嗜好品や生鮮食品などは、スーパーやコンビニなど実店舗での代替購入が容易で、CVRが1%前後に留まるケースも見られます。
• 
  💄化粧品・健康食品：約2〜5%
  D2C（DtoC）モデルが多く、初回限定オファーや定期購入など、購入を強く後押しする仕組みが充実しているため、平均より高くなる傾向があります。一度ファン（リピーター）を獲得すると、継続的に高いCVRを維持しやすいビジネスモデルと親和性があります。
• 
  📺家電・雑貨：約1〜2.5%
  高単価な商品が多く、購入決定までに時間をかけて比較検討されるため、購入率は低めです。
  雑貨やインテリアなどの検討期間が長いものは低め、日用品は食品に近い傾向を示します。

これらの平均値は一つの基準です。
自社の数値が平均より低いからといって悲観する必要はありません。
重要なのは、その「原因」を特定し、改善のアクションを起こすことです。

【コンサル診断】ECサイトの購入率が低い原因はどこ？

ECサイトの購入率が低い場合、多くの担当者様が「決済方法を増やそう」「レビューを導入しよう」と、いきなり施策（解決策）から考えてしまいがちです。
しかし、私たちが実践型コンサルティングで重視するのは、まず「顧客体験（CX＝Customer Experience）」の視点で「根本原因」を診断することです。
なぜなら、原因がズレていれば、いくら施策を実行しても購入率は上がらないからです。

🗺️CXジャーニーで「離脱ポイント」を特定する

ユーザーがサイトを訪問し、購入を完了するまでの一連の流れ（CXジャーニー）を分解し、どの段階で最も離脱しているか（＝購入率低下の原因）を突き止めます。

1. 1.【集客】：そもそもサイトに来るユーザーがズレている
2. 2.【回遊】：サイトが使いにくい、または商品情報が足りない
3. 3.【カート投入】：購入プロセスが面倒
4. 4.【決済完了】：最後の決済で不安・不満がある

この流れに沿って、購入率が低い5つの主な原因を見ていきましょう。

📉ECサイトの購入率が低い原因1：【集客】そもそもターゲットとズレている

サイトの購入率が低いのではなく、そもそも「購入意欲の低いユーザー」ばかりを集めている可能性があります。

• ・広告のターゲティング設定が広すぎる。
• ・SEO対策で上位表示されているキーワードが、購入層ではなく情報収集層（例：「〇〇 評判」ではなく「〇〇とは」）のものである。

📉ECサイトの購入率が低い原因2：【回遊】サイトが「使いにくい・分かりにくい」

ユーザーが商品を見つける前に「使いにくい」と感じて離脱しているケースです。（UI/UXの問題）

• ・サイトの表示速度が遅く、ページが開く前に離脱される。
• ・ナビゲーション（メニュー）が分かりにくく、目的の商品にたどり着けない。
• ・サイト内検索の精度が低い。
• ・スマホ（レスポンシブ）対応が不十分で、文字が小さい、ボタンが押しにくい。

📉ECサイトの購入率が低い原因3：【回遊】商品情報が「足りない・響かない」

商品ページまで到達しても、購入の決め手となる情報が不足しているケースです。

• ・商品写真が少ない、画質が粗い、利用シーンがイメージできない。
• ・サイズ、素材、機能などの説明文が不十分。
• ・価格に対する価値が伝わっていない。
• ・レビューや口コミが一切なく、第三者の評価がわからない。

📉ECサイトの購入率が低い原因4：【カート】購入プロセスが「面倒・不安」

「カゴ落ち」と呼ばれる、ECサイトで最も離脱が発生しやすいポイントです。

• ・購入ボタンがどこにあるか分かりにくい。
• ・必須の会員登録が手間で、入力フォームの項目が多すぎる。（EFOの問題）
• ・送料や手数料が、決済直前まで分からない。

📉ECサイトの購入率が低い原因5：【決済】希望の手段が「ない・怖い」

最後の決済ステップでの離脱です。

• ・決済方法がクレジットカードと銀行振込しかなく、ユーザーが希望する決済（Amazon Pay、PayPay、後払いなど）がない。
• ・サイトのSSL化（https://）がされておらず、セキュリティ面に不安を感じさせる。
• ・特定商取引法に基づく表記や運営会社情報が不明瞭で、サイト自体が信頼できない。

ECサイトの購入率を上げる具体的な改善施策10選【優先度別】

原因の仮説が立ったら、いよいよ改善施策の実行です。
しかし、すべてを同時に行うのは不可能です。
ここでは、ECコンサルタントの視点で「即効性」と「インパクト」を考慮した「優先度別」に、購入率を上げる施策を10個厳選してご紹介します。

⚡【優先度：高】まずは離脱を防ぐ！即効性の高い施策3選

まずは、CXジャーニーの終盤（カート〜決済）での離脱を防ぐ、最も成果に直結しやすい施策から着手します。

施策1：カゴ落ち対策（EFO）の徹底

入力フォームの最適化（EFO＝Entry Form Optimization）は、購入率改善で最も即効性があります。

• ・入力項目を最小限に絞る（例：必須項目以外は削除）。
• ・住所の自動入力機能（郵便番号検索）を導入する。
• ・エラー表示をリアルタイムで行う（例：「※全角で入力してください」）。

施策2：決済手段の拡充

ユーザーが使いたい決済方法がないだけで、購入をやめてしまうケースは非常に多いです。

• ・クレジットカード以外に、Amazon Pay、楽天ペイ、PayPayなどのID決済を導入する。
• ・若年層向けに、後払い決済（NP後払いなど）を導入する。

私たちキノスラのご支援先でも、Amazon Payを導入しただけで、カゴ落ちが大幅に減少し、ECサイト全体の購入率が1.2倍に改善した事例があります。

施策3：ゲスト購入（会員登録なし）の許可

「会員登録が面倒」という理由での離脱は、驚くほど多いです。

まずは「ゲスト購入（会員登録なし）」を許可し、購入完了後に会員登録を促す流れにできないか検討しましょう。

📈【優先度：中】サイトの魅力を高める！CVR底上げ施策4選

次に、サイトの「使いやすさ」と「商品の魅力」を高め、購入を後押しする施策です。

施策4：サイト表示速度の改善

ページの読み込みに3秒以上かかると、半数近くのユーザーが離脱すると言われています。
Googleの「PageSpeed Insights」などで自社サイトの速度をチェックし、特に「画像ファイルの圧縮」や「不要なスクリプトの削除」を行いましょう。

施策5：商品画像の充実（質と量）

実物を手に取れないECサイトにおいて、写真は命です。

• ・写真は「白抜き（商品のみ）」「利用シーン」「ディテール（素材感）」など、多角的に複数枚用意する。
• ・アパレルなら着用モデルの身長を明記する、雑貨ならサイズ感がわかるよう比較対象と並べるなど、工夫を凝らす。

施策6：レビュー（口コミ）機能の導入

ユーザーは、他のユーザーの評価を強く信頼します（社会的証明）。
良いレビューはもちろん、悪いレビューに対しても誠実に返信することで、サイト全体の信頼性が高まり、購入率アップに繋がります。

施策7：サイト内導線・ナビゲーションの改善

ユーザーが目的の商品にたどり着けないストレスは、即離脱に繋がります。

• ・カテゴリ分類が適切か見直す。
• ・サイト内検索機能の精度を上げる（サジェスト機能、表記ゆれ対応）。
• ・どのページからも「カート」や「トップページ」にすぐ戻れるよう、ヘッダー・フッターを整備する。

🌱【優先度：低】中長期で取り組む！集客・信頼性施策3選

即効性は低いですが、ECサイトの土台を強くするために不可欠な中長期施策です。

施策8：信頼性の「可視化と強化」（特商法・セキュリティ）

ECサイト運営において、特定商取引法に基づく表記やプライバシーポリシーの明記、サイトのSSL化は法律上の義務であり、「施策」以前の必須条件です。
これらが不足しているサイトでは、そもそもユーザーは購入に至りません。

これらの必須事項を「確実に順守した上で、さらにユーザーに信頼感を強く印象付ける」ための施策として捉え、中長期的な視点で取り組むべき内容を解説します。

• ・必須情報の明示：「特定商取引法に基づく表記」「プライバシーポリシー」「運営会社概要」は、ユーザーがアクセスしやすい場所に明記します。
• ・サイト全体のSSL化（HTTPS化）：ウェブサイト運営の基本中の基本です。ユーザーが安心して個人情報や決済情報を入力できるよう、サイト全体が確実にSSL化されていることを確認しましょう。
• ・第三者評価を可視化：（もしあれば）受賞歴、メディア掲載実績、セキュリティ認証マークなどをサイトの目立つ位置に掲載することで、ECサイトの信頼性をさらに高めます。

施策9：集客キーワード（SEO・広告）の見直し

原因1で挙げた「ターゲットのズレ」を解消します。
「情報収集」キーワードではなく、「今すぐ購入したい」ユーザーが検索するキーワード（例：「商品名 通販」「ブランド名 送料無料」）での集客を強化します。

施策10：モバイル（スマホ）対応の完全最適化

今やECサイトのアクセスの大半はスマートフォン経由です。
レスポンシブ対応はもちろんのこと、「スマホで見た時にボタンは押しやすいか」「片手で操作しやすいか」という視点で、デザインを最適化し続けることが重要です。

まとめ：ECサイトの購入率改善は「診断」と「優先順位」が鍵

今回は、ECサイトの購入率（CVR）について、平均値から低い原因の診断法、そして改善施策10選を優先度別にご紹介しました。

ECサイトの購入率を上げるために最も重要なのは、闇雲に施策を実行することではありません。
まずは自社の業界平均と現在地を比較し、CX（顧客体験）の視点で「なぜ購入に至らないのか」という根本原因を正しく診断することです。
そして、特定した課題に対し、「優先度の高い」施策から着実に実行していくことが、売上アップへの最短距離となります。

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キノスラは、浜松・静岡を拠点に、大手通信販売事業で培った「実践的なノウハウ」と「CX（顧客体験）重視の論理的な分析力」を強みとしています。
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ECサイトの購入率が上がらず、お悩みではありませんか？この記事は、ECサイトの購入率（CVR）の基本から、業界別の平均値、売上が伸び悩む「根本原因」の特定方法を解説。さらに、今すぐ実践できる「優先度別の改善施策10選」を徹底解説します。大手通販経験を持つキノスラが、あなたのECサイトの購入率改善をサポートします。